Partie III

III- Evolution sociale et de la consommation

 

 

 A) Fonction de consommation

john_maynard_keynes3.jpg John Maynard Keynes image by rapanaki

 

 

 

 

 

 

 

   

 

 

    On détermine le comportement de consommation en cherchant à savoir comment s’établit le partage entre consommation et épargne quand le revenu national se modifie.

    Selon Keynes, dans La Théorie Général, les comportements de consommation des ménages sont déterminés en premier lieu par la décision de partage. Ainsi, leur revenu disponible va se partager entre la consommation présente et la consommation future (l’épargne). L’analyse keynésienne suppose que la consommation a une importance première dans l’affectation du revenu. Cette fonction de consommation keynésienne est remise en cause par les travaux de Milton Friedman publiés en 1957 dans la Théorie de la fonction de consommation. Alors que le keynésianisme dominait, il remit en cause cette fonction et en souligna les imperfections. A la place il formula en particulier l’hypothèse de revenu permanent. Dans sa forme la plus simple, la théorie stipule que les choix effectués par les consommateurs sont dictés non par leur revenu effectif actuel, mais par leur estimation de revenu à long terme.Par la même occasion, Friedman introduit en économie la notion de revenu et consommation permanente. Du reste, cette théorie est construite pour remettre en cause la fonction de consommation keynésienne. Elle s’enregistre dans ce que les économistes appellent consommation. Friedman, dans ses observations, arrive à la conclusion selon laquelle le revenu réel n’est jamais régulier, la consommation des ménages est plus stable dans le temps que ce dernier. Une baisse de revenu ne correspond pas toujours à une baisse de consommation (l’effet de cliquet de Duesenberry en est une raison). Selon lui, cette situation trouve son explication dans la réalité selon laquelle la consommation n’est pas seulement fonction du revenu courant, mais des revenus (revenus passés et revenus futurs c’est-à-dire la richesse de l’agent). Donc, les agents ne déterminent pas leur consommation courante en fonction du revenu courant mais plutôt en fonction de leur revenu permanent.

    Par ailleurs, cette théorie se vérifie statistiquement. Franco Modigliani (économiste italo-américain, 1918 – 2003) a développé une théorie similaire appelée « Cycle de vie ». En microéconomie, la théorie du « Cycle de vie » de Franco Modigliani est un modèle de prise en compte de l’âge du consommateur dans la détermination de la fonction de consommation. L’âge détermine à la fois les revenus de l’individu et son patrimoine. L’enfant est un important prescripteur qui achète par parents interposés. L’adolescent a des besoins spécifiques et se montre influençable par les modes et les marques. Au début de sa vie d’adulte, l’individu a des revenus faibles, inférieurs à sa fonction de consommation, ce qui implique qu’il doit désépargner. Lors de sa vie active, l’individu peut rembourser ses dettes et constituer une épargne qui servira à financer la consommation de la période de vieillesse. Longtemps on a cru que le troisième âge constituait une clientèle peu accessible à la nouveauté et peu solvable face au marché. On constate maintenant qu’il s’agit de consommateurs disposants d’un pouvoir d’achat élevé, et dont la grande disponibilité fait qu’ils ont une grande variétée de besoins spécifiques à satisfaire. La conséquence de cette théorie au niveau macroéconomique est de lisser les consommations au long de la vie, et de fournir une explication théorique à la stabilité de la propension moyenne à consommer sur le long terme, ce qui était une faille importante de la théorie keynésienne. Cette théorie a valu le Prix Nobel à son auteur en 1985.

B) Transformation de la société

    Apres la seconde guerre, La France connaît d’abord une phase de reconstruction, au cours de laquelle l’État encourage la production, planifie l’économie et nationalise des entreprises dans certains secteurs: La banque (1945-société générale-Crédit Lyonnais); l’énergie (1945-gaz, électricité; 1946-charbonnages).

   C’est dans l’immédiat que se met en place l’Etat providence (Etat intervient dans la vie économique de la société comme le défend Keynes), qui protège désormais chaque individu contre les aléas de la vie. C’est comme cela qu’est crée en 1945 la Sécurité Sociale qui couvrent certaines dépenses des ménages. En 1947, est fixe un salaire minimum qui prend le nom de SMIG (Salaire Minimum Interprofessionnel Garanti) en 1950.

    De 1946 au milieu des années 1970, la production de richesse augmente en moyenne de 5% par an en France. Durant ces trente années, le chômage est quasiment absent, et donc la France connait une situation de plein emplois. Cette croissance des « Trente Glorieuses » (1946-1973), expression de l’économiste français Jean Fourastié (1907-1990) faisant référence aux « Trois Glorieuses » de juillet 1830, est par ailleurs régulière.

    Durant les « Trentes Glorieuses », le pouvoir d’achat des français augmentent. Il est en moyenne multiplié par trois. Différent facteurs expliquent cette hausse. Les salaires augmentent plus vite que les prix, et le plein emploi assure un salaire à tous. Par ailleurs, les transferts sociaux augmentent les revenus des ménages. En outre, le développement de l’emploi féminin permet aux ménages de disposer d’un second salaire. Enfin, les français peuvent recourir au crédit que les banques leur proposent. L’essor de leur niveau de vie permet aux français, même modeste, d’entre dans la consommation de masse.

    Cependant, la croissance en France ralentit durantles années 1970.

    Les deux chocs pétroliers de 1973 et 1979 ont mis en difficulté l’industrie française, en soulignant ainsi sa dépendance énergétique. Les entreprises se sont endettés et ont, par conséquent, diminués leurs investissements. Cette période est également marquée par une grande instabilité monétaire. Elle a pour effet de désorganiser l’économie, et donc de la fragiliser.

    L’économie française est en mutation. En effet, le PIB par habitant s’accroit autant en 1973 et 2001 qu’entre 1950 et 1973, et certains secteurs connaissent une activité soutenue. Mais ce dynamisme ne compense pas la disparition de très nombreux emplois dans l’agriculture et l’industrie. La production industrielle est en déclin ; Certains secteurs connaissent de profondes difficultés, comme le bâtiment et la sidérurgie. Leur poids dans le PIB diminue.

    Durant ce contexte général, la France connait d’importantes difficultés économique jusqu’au milieu des années 1990. Le pays poursuit sa croissance, mais a un rythme ralentit ; elle s’accompagne d’une forte inflation. Les faillites et le licenciement se multiplient. Alors qu’en 1973 le chômage ne concernait que 2.3% des actifs, il en touche 3% en 1975 et dépasse les 12% en 1994.

    Pour faire face à cette crise, des politiques de relance sont menées par le gouvernement Chirac (1974-1976° et Mauroy (1981-1983). Il s’agit d’augmenter le pouvoir d’achat, en particulier grâce à la hausse des salaires et des prestations sociales, afin de relancer la consommation et la production. Toujours pour relancer la production, la politique de rigueur, destinée à diminuer les prélèvements sur les ménages. Elle est pratiquée par Raymond Barre (économiste français, 1924-2007) et par les gouvernements socialistes entre 1976 et 1986.

    Donc la société met tout en place pour augmenter le niveau de vie des ménages et donc, il y a une augmentation de la consommation des ménages.

C) Effets transformations social sur consommation

    Après la Seconde Guerre mondiale, la France se reconstruit en adoptant les principes tayloriens et fordistes. Grâce à la division du travail et à l’introduction des lignes de montage, la production de masse se développe. Les gains de productivité permettent une hausse des salaires et une réduction des prix de vente qui entraînent une hausse du pouvoir d’achat et le développement d’une consommation de masse.

    De 1947 à 1973, pendant la période dite des « Trente Glorieuses », le baby-boom, la publicité, le développement du crédit permet le développement de la consommation de masse et d’une société de consommation.

    Entre la fin des années 1950 et la fin des années 1970, la diffusion des équipements ménagers a été intensive. À mesure de leur généralisation, le poids de ces biens durables dans les dépenses des ménages s’est progressivement affaibli (en phase de saturation, il n’y a plus que des achats de renouvellement ou de multi-équipement). Les nombreuses  innovations ont toutefois été créé .

    Grâce à l’augmentation des revenus (Salaire net moyen par salarié: 130 790 francs par an (19 938 euros)) et à la satisfaction de certains besoins comme ceux de la santé, de la croissance ont permis une augmentation du niveau de vie. Cette élévation du niveau de vie permet une transformation du mode de vie des français. Cela a des répercutions sur l’espérance de vie des français qui pour la première fois en 2004 dépasse les 80 ans (80.2 ; 83.8 pour les femmes et 76.7 pour les hommes).

    Depuis 50 ans, les Français ont, sauf en 1993, consommé un peu plus chaque année, si bien qu’aujourd’hui le volume annuel de consommation par personne est trois fois plus élevé qu’en 1960. La France est pourtant passée des « Trente Glorieuses », caractérisées par le développement d’une consommation de masse, à une période beaucoup moins dynamique en termes de gains de pouvoir d’achat et de consommation à partir du milieu des années 1970. Les parts réservées à l’alimentation et à l’habillement se sont réduites au profit du logement et des transports, de la santé, de la communication et des loisirs. Les services prennent aujourd’hui une part prépondérante dans le budget des ménages, bien plus importante qu’en 1960 : les loyers tiennent une place croissante, et les prix des autres services ont progressé plus rapidement que ceux des biens. Ce déplacement des dépenses en valeur au profit des services recouvre des évolutions plus complexes sur les volumes consommés. Les « Trente Glorieuses » se sont d’abord traduites par le développement des achats de biens matériels ; depuis, l’écart de croissance avec les services s’est certes resserré, mais ne s’est pas inversé pour autant. La baisse continue de la part de budget consacrée à l’alimentation et, à l’opposé, la hausse de celle affectée à la santé est principalement le reflet de la progression du niveau de vie, ce qu’attestent aussi les comparaisons européennes. L’analyse des structures de consommation propres à chaque pays révèle qu’un processus de convergence est à l’œuvre. Ce processus est sans doute lié à celui du niveau de vie des pays, mais il résulte également de l’ouverture du marché européen et de la libre circulation des biens et des technologies. Aussi, bien qu’ils aient des niveaux de PIB par habitant comparables à celui de la France des années 1960 ou 1970, la structure de consommation des derniers pays entrant dans l’Union européenne se rapproche de celle des Français d’aujourd’hui pour nombre de postes budgétaires.

    La faiblesse de la demande intérieure est une cause majeure du ralentissement de la croissance. La prospérité des « Trente Glorieuses » avait reposé en grande partie sur l’équipement des ménages. Dans les années 1970, ce mouvement s’achève. Désormais, beaucoup  d’achats se limitent au renouvellement de produits que l’on possède déjà. Ce phénomène affecte tout particulièrement certains secteurs industriels. En conséquence, la consommation des ménages se tourne d’avantage vers les services, comme le tourisme.

    Ne serait pendant la période de 1959-1975, que le budget des loisirs a augmenté de 50 %. Cela s’explique par la baisse du temps de travail et l’augmentation du pouvoir d’achat. Nombreux sont les Français qui partent en vacances. En 1995, la proportion de français de 15 ans et plus qui ont quitté au moins 4 jours leurs domiciles pour des raisons de vacances est de 68,4 %. D’autres loisirs se développent : La pratique régulière de sports, le bricolage (En 1995, par exemple, les dépenses de bricolage s’élevèrent à 89 milliards de francs)

    De nos jours, avec la crise de 2009, les gens veulent consommer l’essentiel, et non plus acheter pour un simple but de loisir. Dépenser  moins c’est redécouvrir la « théorie du consommateur »,  développée par les économistes du XIX siècle. Il s’agit en effet, pour l’acheteur, de prendre en compte différents critères au moment du choix : le besoin, le rapport qualité/prix, la comparaison avec d’autres produits, les achats dont il faudra se priver si on craque.

    On pouvait consommer pour trouver une place dans la société ou au contraire revendiquer son appartenance à un groupe sociale. Pour le philosophe français Gilles Lypovetsky (1944-), ces temps la sont révolus. Il dit que nous sommes entrés dans l’ère de l’ «  hyperconsommation ». Selon lui, les dépenses n’ont plus pour moteur le défi, la différence entre les hommes. La consommation est devenue émotionnelle car le shopping est désormais une activité de loisir et parfois même une addiction. Il ajoute, que de nos jours il n’existe plus de lieux ou de moments tenus à l’écart du consommateur.

    Les loisirs deviennent des produits de consommation de masse et ceci est dû au fait que la société fait tout pour que les ménages consomment de plus en plus. Donc, si la société évolue, la consommation des ménages évoluent parallèlement.

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