Partie II

II- Déterminants de la consommation

 

A) Déterminants économique

    En règle générale, le prix est la principale contrainte que rencontre le consommateur dans sa quête de satisfaction. La consommation est généralement une fonction décroissante du prix, ce qui signifie que la consommation faiblit à mesure que les prix augmentent. Le calcul de l’élasticité- prix permet de mesurer la sensibilité des consommateurs aux variations des prix. Cependant, la qualité des produits et les nécessaires arbitrages entre la multiplicité des produits jouent un rôle de plus en plus important dans la décision d’achat.

    Le revenu du consommateur est une autre contrainte qui s’ajoute à celle du prix. En règle générale, la consommation est une fonction croissante du revenu, c’est-à-dire qu’elle augmente à mesure que le revenu s’élève. Cette croissance est cependant variable : dans le cas des biens primaires, la consommation diminue à mesure que le revenu s’élève. La relation entre le revenu et la consommation peut être analysée par le calcul des élasticités- revenues.

    Les contraintes du consommateur envers ses besoins de consommation peuvent être analysées par une approche économique. Le consommateur se conduit comme un être rationnel qui cherche, avant tout à satisfaire ses intérêts en calculant le meilleur rapport qualité/prix pour une production. Ce modèle a du mal à prendre en compte les effets de marque. En d’autre terme, les produits doivent être homogènes. Sur le marché, tous les produits doivent être comparables, avec les mêmes caractéristiques et seul le prix doit permettre de les distinguer.

    Les déterminants vont donc,  nous pousser à consommer d’une manière spécifique, et on voudra ou pas, suivre cette manière. Mais le prix et le revenu ne sont pas les seuls déterminants. Il existe en effet d’autres contraintes qui sont sociologiques.

B) déterminant sociologique

    Autre que le prix et le revenu, le mode de vie, la catégorie socioprofessionnelle (CSP), la classe sociale, la publicité, le comportement ostentatoire et l’effet d’imitation sont des déterminants à la consommation des ménages. Nous pouvons les analysés à l’aide de différentes approches.

Approche sociologique

    Tout d’ abord, la consommation d’un individu varie en fonction des habitudes qu’il a acquises de par son éducation. La reproduction du mode de vie de la classe sociale d’origine influence donc la consommation. Les gens ne s’habillent pas de la même manière, et la consommation alimentaire n’est pas la même dans les milieux aisés que ceux dans les milieux populaires. Les donnés statistiques mettent en évidence ses variables sociodémographique du consommateur. Pour rendre compte du mode du consommateur, on utilise en terme de CSP ou « style de vie », façon de consommer, d’utiliser ses loisirs, etc., d’un ménage ou d’un groupe social. Les ménages ayant le même niveau de vie, il peut correspondre plusieurs mode de vie, du notamment à la théorie de Thorstein.

Pour Thorstein B. Veblen (économiste et sociologue américain 1857-1929), la consommation de bien n’a pas comme seule fonction de satisfaire nos besoins, mais aussi à augmenter le prestige du consommateur. Ce qu’il nomme la « consommation ostentatoire » est le fait de montrer son statut social ou de faire croire qu’on y appartient. A cela on peut y ajouter « l’effet d’imitation » qui pousse le consommateur à copier la consommation de la classe sociale supérieur.

    L’automobile de luxe, un objet de consommation ostentatoire caractéristique des sociétés occidentales contemporaines.

Approche psychologique

    Elle  cherche à tenir en compte des besoins, une motivation et des styles de vie des consommateurs. Cela suppose d’adopter  l’une ou l’autre des théories des motivations (psychanalyse, théorie psychosociale) ou une hypothèse des différentes personnalités. Aujourd’hui, ce sont les approches cognitives qui « ont pris le relais ». Elle considère l’individu comme un être intelligent qui « traite les informations qui lui sont livrées ». Ainsi, selon Raymond A. Bauer (professeur a l’université d’Harvard), le consommateur a tendance à limiter des risques face à l’inconnu que représentent certains nouveaux produits.

Approche anthropologique

    Elle s’intéresse aux dimensions culturelles. Chacun sait qu’il y a des différences en matière de consommation alimentaire dû à plusieurs facteurs comme la religion. Donc l’analyse culturelle dit ce qui est bon ou non au consommateur. C’est ainsi qu’ont été utilisés les analyses de Mary Douglas(anthropologue britannique 1921-2007) sur le « pur » et sur le « impur » pour comprendre l’attrait ou la répulsion que l’on peut avoir sur certains produits.

Approche sémiologique

    Les études sur la valeur accordée à tel ou tel produit peuvent également  faire appel à la sémiologie. Roland Barthes (écrivain et sémiologue français 1915-1980) avait été un précurseur en ce domaine. L’activité principale en ce domaine est l’étude des marques, elle vise à chercher l’idée derrière l’image. Quel est le message qui passe au près des consommateurs quand on utilise tel ou tel image publicitaire ? L’étude des messages implicites véhiculés par la publicité permet de saisir le positionnement d’un produit par rapport au consommateur.

C)  Variables encadrement

    Certains phénomènes économiques comme les impôts et le pouvoir d’achat, déterminent les dépenses en consommation des ménages. Ce sont les variables d’encadrement.

    Le pouvoir d’achat du salaire est la quantité de biens et services que l’on peut acheter avec une unité de salaire. Son évolution est liée à celles des prix et des salaires. Si les prix augmentent dans un environnement où les salaires sont constants, le pouvoir d’achat diminue.

Ce terme a largement remplacé dans le discours public d’autres notions comme les salaires ou les revenus, voire la pauvreté, À travers plusieurs cam­pagnes publicitaires de la grande dis­tribution, le pouvoir d’achat est même devenu un argument de vente, Mais que signifie ce terme ? Que mesure-t-il ? On a peut-être tendance à l’oublier mais c’est d’abord un indicateur économique utilisé par la Comptabilité Nationale. En général, on parle de pouvoir d’achat pour désigner de façon raccourcie le « pouvoir d’achat du revenu disponible brut des ménages (ou revenu réel dispo­nible) », comme le rappelle l’INSEE. L’évolution du pouvoir d’achat se calcule en déduisant l’augmentation des prix de la croissance des revenus. Il y a donc une autre  nuance à apporter : l’indice des  prix à la consommation utilisé dans la réalisation de ces calculs reflète l’évolution du prix d’un panier type de biens et services représentant la consommation de l’ensemble des ménages.

    En économie, le pouvoir d’achat d’un revenu donné est la capacité d’achat en termes de biens et de services que permet ce revenu. En particulier, le pouvoir d’achat d’un ménage (personnes vivant sous un même toit) est la capacité d’achat que lui permet l’intégralité de ses revenus. Il dépend donc de la somme en question et du prix des biens et services.

    Au cours des  » Trente Glorieuses », le pouvoir d’achat progressait plus rapidement, de 4 ou 5 % par an. De 1959 à 1974, les 15 dernières années des 30 glorieuses, pour lesquelles des données fiables sont disponibles, le revenu disponible brut des ménages par unité de consommation s’est accru, en terme réels, de 4,6% par an en moyenne, doublant presque pendant la période (indice 100 en 1959, 196 en 1974). Cependant, le niveau de vie des français, mesuré par l’évolution du pouvoir d’achat par unité de consommation, n’a augmenté que de 1,3 % par an entre 1974 et 2006; la différence est liée à l’augmentation du nombre des ménages et à la diminution de leur taille moyenne, qui provoque une baisse des économies d’échelle permises par la vie à plusieurs.

    L’indice des prix à la consommation (IPC) est l’instrument de mesure, entre deux périodes données, de la variation du niveau général des prix sur le territoire français. Il s’agit des prix des biens et des services proposés aux consommateurs sur l’ensemble du territoire. L’INSEE suit les prix affichés sur toutes les taxes comprises (TTC). Cela comprend les soldes et les promotions, mais exclut les réductions privées (cartes de fidélité) et les remises en caisse. Une faible part, moins de 5 %, des biens et services ne sont pas couverts par l’indice : il s’agit principalement des services hospitaliers privés, de l’assurance vie et des jeux de hasard. Ces produits sont exclus pour des raisons méthodologiques : par exemple les assurances vie sont en général à la fois des assurances, qui devraient être suivies par l’IPC, et des placements financiers, exclus du champ de l’IPC. Or ces deux fonctions sont indissociables et il est donc impossible de déterminer le prix du seul service d’assurance.

    Les prélèvements obligatoires sont les impôts et cotisations sociales effectives reçues par les administrations publiques et les institutions européennes. Les cotisations sociales et les  impôts sont comptabilisés pour leurs montants dûs, mais les prélèvements obligatoires sont nets des montants dûs non recouvrables.

Le rôle du crédit au niveau économique et social

    Dans une économie de marché, le crédit joue un rôle central. On dit en effet souvent que le crédit est le moteur de l’économie. Parce qu’en facilitant l’accès aux biens de consommation, il permet une production de masse qui, à son tour conduit à une réduction des prix de vente dont bénéficie en fin de compte le consommateur.

    Le crédit à la consommation, accordé par des établissements bancaires sert à financer les achats de biens et de services par les particuliers, notamment les grosses dépenses et les biens durables (automobile, équipement de la maison). Dans les sociétés modernes de type tertiaire, ces outils à la disposition des ménages sont très utiles pour soutenir l’Économie nationale, donc l’emploi. Les différents types de crédit à la consommation :

–   le prêt affecté (à une dépense donnée) dont les plus connus sont le prêt automobile (acquisition d’un véhicule) et le prêt étudiant (financement des études).

–   le prêt personnel non lié à une dépense précise.

–   le crédit révolving personnel (crédit permanent utilisé par « tirages »), souvent associé à l’utilisation d’une carte de crédit.

    L’accord d’un prêt à la consommation est lié à la capacité de remboursement (mensualités / revenus stables du ménage). Tout contrat de crédit à la consommation doit d’abord faire l’objet d’une offre préalable. Cette offre préalable doit répondre aux exigences du code de la consommation et correspondre à l’un des acteurs du crédit à la consommation en France.

    En France il existe deux types d’acteurs sur le marché du crédit à la consommation : les établissements de financement spécialisé qui n’ont statutairement le droit de commercialiser que des produits bancaires en rapport direct avec le crédit à la consommation (Cetelem, Sofinco…) et les banques généralistes (Crédit agricole, BNP,…) qui sont les seules à pouvoir commercialiser tous les types de produits bancaires et qui à ce titre sont les seuls à  gérer des comptes bancaires.

Crédit au  Logement

    Le crédit Logement est un établissement de crédit spécialisé dans la garantie (caution) de prêts immobiliers à particuliers distribués par les banques. La garantie proposée est une alternative à la prise d’hypothèque lors de l’octroi d’un prêt immobilier par une banque.

     La garantie de Crédit Logement repose sur la participation de chaque emprunteur à un fonds mutuel de garantie qui permet à ce dernier de récupérer, en fin de prêt, une grande partie des frais de garantie qu’il a payés à l’origine. Certains établissements proposent d’autres formes de garantie, mais elles ne fonctionnent pas sous le régime d’un fonds mutuel de garantie, mais sous le régime de l’assurance. En conséquence, elles n’effectuent aucun remboursement en fi  n de prêt (sauf certaines dans le cas de prêts relais). Leur caution peut être moins chère, mais elle est comme l’hypothèque, c’est-à-dire versée à fonds perdus.

    Selon l’Association française des sociétés financières (ASF), en 2009 le crédit à la consommation a diminué de 13.3 % par rapport a l’année 2008. C’est un record depuis 45 ans.

–  Aide à la personne

L’aide à la personne est l’ensemble des aides accordées par l’Etat et les divers régimes sociaux, consentis directement au propriétaire ou au locataire. Ces aides ont pour objet de réduire les dépenses liées au logement. Il existe deux types d’aide à la personne : l’aide personnalisée au logement (APL) et l’allocation de logement qui comprend l’allocation de logement à caractère familial (ALF) et l’allocation de logement à caractère social (ALS).

Aide a la pierre

L’aide à la pierre est l’ensemble des aides accordées par l’Etat et qui sont destinées à favoriser l’investissement immobilier sous forme de prêts aidés ou de primes. Les bénéficiaires sont les maîtres d’ouvrages qui s’engagent à construire des logements aidés. Le prêt à taux zéro % entre dans la catégorie des aides à la pierre. Pour en bénéficier, les conditions de ressources et la situation familiale sont prises en compte.

Effet de substitution

    En économie, de même que l’effet revenu, il résulte de
l’arbitrage d’un agent économique, selon son coût d’opportunité, entre deux
situations.

    Dans l’exemple de l’arbitrage du travailleur entre travail et loisir, l’agent compare ses avantages entre le travail (et donc un salaire) et le loisir. Il y a effet de substitution lorsque le prix sur le marché du travail augmente (c’est-à-dire le salaire).

    S’il y a effet de substitution, le coût d’opportunité augmente. Dans ce cas, le coût d’heure de loisir est plus cher qu’auparavant. La perte pour l’agent économique, qui choisit le loisir, est d’autant plus importante. Il a donc tendance à arbitrer en faveur du travail, au détriment du loisir. Il substitu donc du travail au loisir. Pour les économistes néo-classiques, l’effet de substitution domine toujours l’effet de revenu, ce qui est à la base des postulats de la théorie en microéconomie.

    Comme nous l’avons pu constater, les ménages on un certaine nombre de déterminants concernant leur consommation. D’une part il y a ceux de natures économiques, le prix et la revenue; les ménages doivent satisfaire leur besoin selon leur revenus et le prix des biens. Il y a d’autre part les déterminants sociologique, qui concerne l’intérêt des ménages, par exemple d’appartenir à un groupe social ou de s’en détacher. Cependant, la consommation des ménages a pu évoluer à cause de l’évolution social en France.

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